مقدمه

بسته بندی چیست؟
هنر بسته بندی قدمتی به درازای عمر نسل بشر دارد. از زمانی که انسان غارنشین، باقیمانده گوشت شکار را برای نگهداری در زمانی طولانی تر در برگ های درختان می پیچید، بسته بندی معنا گرفت. اما انستیتوی بسته بندی آمریکا در کتاب لغت نامه بسته بندی خود، آن را چنین تعریف کرده است: در بر گرفتن محصولات، اقلام یا بسته ها در یک کیسه، جعبه، لیوان، سینی، قوطی، لوله، بطری یا فرم دیگری از ظروف که بتوانند یکی از اعمال عمده زیر را انجام دهد.
     - در برگرفتن برای حمل و نقل و استفاده از محصول
     - محافظت
     - انتقال اطلاعات

یک بسته بندی موفق کدام است؟
طرح یک بسته بندی متشکل از ویژگی های فرمی و سه بعدی و عناصر تصویری و گرافیکی آن است. هر دو گروه این عوامل، نقش مهمی در یک بسته بندی بر عهده دارند. این عوامل در کنار یکدیگر شرایطی را پدید می آوردند تا توجه خریدار را به خود جلب کنند. بررسی خصوصیات ساختاری و عملکردی یک بسته بندی بسیار وسیع و تخصصی است. اما در مرحله انتخاب عنوان، بهتر است که به بررسی عوامل تصویری و دو بعدی پرداخته شود.

اجرای بصری و گرافیکی در بسته بندی یک محصول غذایی، باید بتوانند علاوه بر اطلاع رسانی و معرفی، نقش تبلیغی و بازاریابی را نیز برای محصول محتوی خود ایفا کنند. هر بسته می تواند به طور مستقل مانند یک بروشور، پوستر و استند نمایش عمل کند. یعنی چنان کامل و جذاب و آگاهانه طراحی شده باشد تا بتواند خریداری را که محصول را نمی شناسد و در مورد آن اطلاعات کافی ندارد، ترغیب به خرید کند. به بیان دیگر بسته بندی موفق باید خود، محصول خود را بفروشد.

چنین دیدگاهی به بسته بندی، آن را به محصولی پویا، با ارزشی مستقل از محصول داخل آن تبدیل کرده و آن را شایسته توجه، تحقیق و صرف انرژی بیشتر در طراحی می کند.
بسته بندی یکی از زیر مجموعه های بازاریابی است که در ایران معنا و مفهوم کالا و بسته بندی و بازاریابی به خوبی فراگیر نشده است. کمتر پدیده ارتباطی مانند بسته بندی، دو ویژگی جاذبه ی فردی و اجتماعی را توأمان با خود به همراه دارد و از این نقطه نظر، صنایع بسته بندی در هر کشوری، نماینده رشد ساختارهای بازاری و تولید آن می باشد. بسته بندی ماهیتا یک حامل است که می تواند وظیفه ی محافظت کالای بسته بندی شده را در مقابل عوامل تخریب، فساد و... انجام دهد و علاوه بر آن قابلیت حمل و نقل را برای هر کالایی فراهم سازد.

نوآوری و خلاقیت  می تواند در زمینه های تکنیکی و هنری، کالا را برای فروش در بازار جالب توجه کرده و از این نقطه نظر میان کالا و مصرف کننده رابطه ی نوینی برقرار سازد. طیف کالا از تحقیق تا بازاریابی و رضایت مصرف کننده را در بر می گیرد، اما این طیف به درستی شناخته نشده است. حوزه‌های مختلف بسته بندی به عنوان رشته ای دانشگاهی باید در دانشکده های گرافیک، مدیریت و بازاریابی، طراحی مهندسی و... دایر شود. برآورد کارشناسان نشان می دهد که جمعیت ایران از حدود ۷۰ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴ میلادی به حدود ۱۳۰ میلیون نفر در سال ۲۰۲۵ میلادی خواهد رسید و ایران به پانزدهمین کشور پرجمعیت جهان تبدیل خواهد شد. تولید مواد غذایی برای این حجم انبوه جمعیت، نیاز به برنامه ریزی های گسترده و دقیق دارد. با وجود استعدادهای فراوان کشور پهناور ایران جهت گسترش سطح زیر کشت و میزان انبوه تولیدات مختلف محصولات کشاورزی و نعمت های گرانقدر خدادادی، بایستی مسئولان، آینده نگری دقیق تری داشته باشند.

بسته بندی محصولات صادراتی
هزینه بسته بندی در صنایع غذایی معمولاً حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد قیمت تمام شده کالا را تشکیل می دهد ولی در ایران این رقم به ۳۵ تا ۵۰ درصد و گاهی حتی بیشتر هم می‌رسد. بسته بندی مناسب می تواند تا حدود ۹۰ درصد سبب ایجاد ارزش افزوده گردد. حال آن‌که توجه نکردن به این موضوع سبب شده است که قسمت اعظم ارزش افزوده محصولات صادراتی ایران که عموماً به صورت فله صادر می شود با بسته بندی مجدد در کشورهای واسط نصیب صنایع بسته بندی این کشور ها شود.

 هدف از بسته بندی صادراتی
بسته بندی باید تا حد امکان ساده و ارزان باشد، ضمن این که اهداف اولیه بسته بندی یعنی خاصیت حفاظتی و جذابیت را نیز دارا باشد. هدف اصلی بسته بندی صادراتی به حداقل رساندن خطرهایی است که به محصول در هنگام انبار کردن، حمل و نقل و توزیع وارد می شود. بنابراین ملاحظات دقیق را باید معطوف به حلقه های مختلف زنجیره توزیع کرد تا با پیش بینی های لازم، نسبت به خطرهای فراگیر چاره اندیشی شود. به این صورت می توان بسته بندی صادراتی را در سراسر زنجیره توزیع (از نقطه ی آغاز تا انتها) قابل قبول تلقی کرد.

آخرین مراحل در کار تولید محصول، توزیع، تحویل به خرده فروشی و فروش به مصرف کننده نهایی است. کشورهای مختلف عرف ها و عادت ها، مؤسسات و وزارت‌خانه های گوناگونی دارند. تنها یک نوع بسته بندی نمی تواند قادر به ارضای کلیه نیازهای ممکن باشد. هنگامی که یک نوع بسته بندی برای خرده فروشی انتخاب می شود، به خاطر بسپارید که بسته بندی یکی از وسایل و لوازم بازاریابی است و اثر بخشی آن بستگی به انتخاب بازار مورد نظر دارد.

ضرورت توجه به بسته بندی صادراتی محصولات
کمک به خودکفایی، کمک به کاهش ضایعات به ویژه در محصولات کشاورزی، بازگشت ارزش افزوده محصولات کشاورزی، پشتیبانی از فعالیت های بخش تولیدی کشور، ایجاد اشتغال، برخورداری از مزیت رقابتی، ایجاد تنوع بیشتر در تولید، حفظ و ذخیره سازی طولانی تر، کمک به افزایش کیفیت کالاهای غیر نفتی و.... ضرورت توجه به بسته‌بندی صادراتی محصولات تولیدی کشور را تبیین می‌کند.

چالش ها و مشکلات در بسته بندی صادراتی
 عدم بسته بندی مناسب، سالانه میلیاردها ریال زیان مالی در پی دارد.

▪ صدور محصولاتی چون زعفران، خرما و پسته به صورت فله و بسته بندی آنها در کشورهای واسطه تحت Brand سایر کشورها
▪ افزایش هزینه های بسته بندی در ایران به دلیل وجود تعرفه ها و حقوق گمرکی بالا برای مواد اولیه بسته بندی
▪ بسته بندی نامناسب، ایران را به کشور تک محصولی در صادرات تبدیل کرده است
▪ کشورهای حاشیه جنوب شرقی خلیج فارس از جمله امارات با سرمایه گذاری در صنعت بسته بندی، ایران را بزرگ‌ترین بازار هدف منطقه می دانند
▪ کیفیت نامطلوب بسته بندی مواد غذایی به دلیل عدم استفاده از فن‌آوری‌های نوین برای رقابت در بازارهای صادراتی مناسب نمی باشد
▪ فقدان برنامه ریزی جامع در طراحی بسته بندی برای الگوی مصرف جهانی
▪ عدم آشنایی صادرکنندگان در استفاده از بسته بندی در توسعه تجارت
▪ فقدان نظارت و کنترل در خصوص بسته بندی کالاهای صادراتی
▪ عدم احساس رقابت در میان صادر کنندگان کالاهای ایرانی
▪ فقدان تنوع در بسته بندی های صادراتی کالاهای ایرانی
▪ پایین بودن کیفیت بسته بندی کالاهای ایرانی

یکی از مشکلات بزرگ بسته بندی در ایران بالا بودن هزینه های بسته بندی است. 
کهولت و فرسودگی ماشین آلات تولیدی، از دیگر مشکلات این صنعت است. ماشین آلات کهنه و فرسوده نمی توانند پاسخ‌گوی نیازهای امروز از نظر دقت و سرعت کیفیت باشند.
مشکل دیگر، عدم نیاز و ناپایداری قوانین و مقررات مالی، ارزی، گمرکی و صادراتی است که صاحب صنعت اطمینانی به دوام مقررات حتی برای یک سال ندارد و نمی تواند برای آینده برنامه ریزی داشته باشد.

دیگر این که کارگاه های تولیدی از استانداردهای داخلی و بین المللی آگاهی ندارند و آن را رعایت نمی کنند. مشکلات ایمنی و بهداشتی کارگاه های ما بسیار فراوان است. در مورد کارگاه ها، سطح تخصص پایین بوده و دانش و بینش لازم وجود ندارد.

یک ایده ناب در یک بسته بندی خوب
گرافیک در میان عامه مردم معادل تبلیغات به کار برده می شود. حال آن‌که تبلیغات یکی از کاربردهای این هنر است. در برخورد با هنر گرافیک با دو شاخه اصلی:
     ۱) گرافیک هنری 
     ۲) طراحی گرافیک

هر کدام از این دو به زیرشاخه های متعددی قابل تقسیم بندی هستند و با این‌حال نمی توان آن دو را جدا از یکدیگر مورد بررسی قرار داد. در گرافیک هنری وجه زیبایی شناختی و در کل هنری بودن اثر بر دیگر عناصر برتری دارد.
در مقابل، طراحی گرافیک در کنارتوجه به عناصر زیبایی شناختی، وجه کاربردی هنر گرافیک را هدف خلق اثر قرار می دهد و لذا آن را گرافیک کاربردی نیز می نامند. برخلاف گرافیک هنری‌که در آن مخاطب برای دیدن اثر به گالری ها و نمایشگاه ها می رود، در گرافیک کاربردی، این خود هنر گرافیک است که به میان جامعه می رود و مستقیماً در معرض نگاه افراد قرار می گیرد. تبلیغات بخشی از هنر گرافیک کاربردی است که در پوسترها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات شهری و... نمود بیشتری یافته است.

از دیگر زیرشاخه های هنر گرافیک کاربردی، طراحی بسته بندی است که در وجه تبلیغاتی نیز می تواند مورد بررسی قرار گیرد. طراحی بسته بندی، هنر، علم و تکنولوژی را هم‌زمان با هم به خدمت می گیرد تا اثری قابل طرح در برابر دیدگان انتقادی مردم داشته باشد.
می توان هنر طراحی بسته بندی را از حساس ترین زیرشاخه های گرافیک کاربردی دانست چرا که رضایت مصرف کننده و تولیدکننده باید در کنار اصول علمی طراحی مورد توجه هنرمند طراح قرار گیرد. هنر طراحی بسته بندی در زندگی روزمره انسانها رخنه کرده است.

از بسته بندی پودرهای ماشین لباسشویی گرفته تا بسته بندی های مواد خوراکی، آرایشی و پوشاک حضور سلیقه طراح گرافیک در زندگی ما احساس می شود. در طراحی بسته بندی یک کالا توجه به نکاتی چند ضرورت دارد. محافظت و عدم لطمه دیدن کالا، نخستین نکته ای است که در طراحی بسته بندی باید مورد توجه قرار گیرد. در بسیاری موارد طراح علاوه بر آشنایی با تکنیک های هنری و شناخت روانشناسی رنگ باید از علم خواص مواد محافظتی که در ساخت بسته بندی ها به کار می روند نیز مطلع باشد.

بسته بندی یک کالا باید به گونه ای باشد که مخاطب را از محتویات داخل آن باخبر سازد. لذا طراح گرافیست می‌بایست در کنار دقت به میزان قرارگیری کالا در مجاورت حرارت، سرما و غیره، امکان دید کالا را برای خریدار فراهم سازد. انتخاب رنگ از ارکان اصلی طراحی بسته بندی است. هر جنس و کالا، رنگ خاص خود را می طلبد و طراح می بایست با دانش و اطلاع رنگ را انتخاب نماید. طراحی بسته بندی یکی از مهم‌ترین زیرشاخه های هنر تبلیغات است و نقش ارزنده ای را در جریان اقتصادی جوامع بازی می کند. صادرات کالاها بیش از آن‌که به کیفیت محصول وابسته باشد در گرو طراحی خوب بسته بندی و رضایت خریدار است.

در طراحی بسته بندی بخش دیگری از هنر گرافیک نیز به مدد طراح می آید و آن لوگوهای تجاری و بین المللی است. براساس استانداردهای جهانی نشانه های ثابتی برای هشدار و جلب توجه مصرف کننده به ثبت رسیده اند که طراح بنا به جنس کالا آنها را در بسته بندی به کار می‌گیرد.
امروزه از مهم‌ترین فاکتورهای فروش و موفقیت در بازار تجاری توجه به هنر بسته بندی است. اهمیت این شاخه از هنر گرافیک تا آنجا است که در برخی از کشورها که تولیدکننده نیستند، تنها یک طراحی خوب بسته بندی برای کالایی وارداتی، نام آن کشور را در زمره تولیدکنندگان آن کالا و در نهایت صادرات آن قرار می دهد. این به معنای آن است که جهان امروز تنها تشنه تولید کالا نیست بلکه این تولید هنر است که چرخه های اقتصادی را به حرکت در می‌آورد.
هنر بسته بندی قدمتی به درازای عمر نسل بشر دارد. از زمانی که انسان غارنشین باقیمانده گوشت شکار را برای نگهداری در زمانی طولانی تر در برگ های درختان می پیچید، بسته بندی متولد شد.

بسته بندی چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده فروشی ها و به حق آن را به عنوان فروشنده خاموش می شناسند. بسته بندی چهره کالاست چون مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی می کند. بسته بندی پیام تولیدکننده را به خریدار می رساند و بین آنها ارتباط برقرار نموده و اطلاع رسانی می کند. بسته‌بندی به محصول شخصیت می دهد و محافظت ازکالا را به عهده دارد.
تعدادی از تئوریسین های بازاریابی از بسته بندی به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل در بازار (در کنار محصول، قیمت، مکان و ترفیع) یاد می کنند.امروزه بسته بندی به عنوان یک صنعت در دنیا معرفی و مطرح شده است و زیر مجموعه‌های مختلفی در این صنعت تعریف می‌شود. در بعضی موارد، پس از مصرف محتوای اصلی، بسته‌بندی کاربرد مجدد پیدا می کند. و یا این پس از مصرف دور ریخته می شود.

شرکت‌ها و دولت‌ها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی وخارجی از بسته‌بندی سود می برند. 
گفتنی است، نباید هزینه بسته بندی آن‌قدر زیاد باشد که بهای فروش کالا را نسبت به کالاهای مشابه غیرقابل رقابت کند. بلکه باید طوری طراحی شود که دسترسی به کالا راحت بوده و به راحتی نیز قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور هدف باشد. هم‌چنین مواد مصرفی باید قابل بازیافت باشند، و به محیط زیست لطمه نزنند. بسته بندی باید با شرایط آب و هوایی کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد. فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در کشور هدف در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشی سازگاری داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را مدنظر قرار دهد.

به طورکلی در بسته بندی محصولات دو جنبه عمده کاربردی بودن و جذابیت باید مورد توجه قرارگیرد. هدف اصلی از تهیه بسته، حفظ و نگهداری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هریک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندی انتظاراتی دارند. برای مثال خرده فروشان، به یک بسته بندی نیاز دارند که به راحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرارگیرد و یا در اندازه های متفاوت عرضه شود و با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف کنندگان نیز نوعی از بسته بندی را می پسندند که به راحتی قابل حمل باشد و به راحتی به محتویات آن دسترسی پیداکنند.

در یک جمع بندی کلی می توان خصوصیات یک بسته بندی خوب را به شرح ذیل برشمرد:

1. در محل فروش و عرضه چشم‌گیر باشد. در میان انبوه محصولات نظر خریدار را جلب کرده و آن را به نمادی ماندگار تبدیل کند
2. به مشتری این اطمینان را بدهد که نیازهای او را برآورده می کند. (رسیدن به این هدف مستلزم شناخت دقیق نیازهای مخاطبان است)
3. در میان محصولات دیگر به سرعت و به سهولت قابل تشخیص باشد
4. تصاویر و رنگ ها گویای کیفیت و خواص محصول داخل بسته باشد
5. نوشته ها حاوی اطلاعات کافی و لازم از مشخصات محصول باشند
6. عنوان ها و مطالب مهم در محلی از بسته بندی قرار بگیرند که به سرعت و در اولین نگاه دیده و خوانده شوند
7. انتخاب تصاویر، رنگ ها، نوشته ها، شعارها و نمادها کاملاً آگاهانه و با توجه به هدف بازاریابی انجام شوند
8. از سلامتی و ارزش غذائی بالا اطمینان ایجاد نماید
9. چنان جذاب باشد تا خریدار تمایل به نگهداری و استفاده مجدد از بسته بندی را داشته باشد (البته در صورتی که برای بسته بندی کاربردی دیگری پس از اولین مصرف طراحی شده باشد)

نتیجه گیری
اگر تمامی نکات مذکور در یک میدان مطالعاتی مورد بررسی قرار گیرند و توضیحات مشروح هر یک روی کاغذ بیاید، خلاصه طرح بسته بندی صادراتی نه تنها جامع می شود بلکه احتمالا صفحات بسیاری را نیز به خود اختصاص می دهد. این مساله برای مدیر کالای تجاری که با ظرافت های بازار آشناست، بسیار مثمر ثمر می باشد و طرح احتمالا به صورت یک استاندارد عالی به شمار می رود. گرچه خلاصه طرح برای طراحان صادراتی که فقط به فکر تصاویر هستند، ممکن است خیلی مفصل به چشم آید. وقتی عوامل فهرست شدند، شایسته است محتوا را به صورت چکیده در آورده و طرحی متمرکز را به شرکت های طراحی ارائه داد. شرکت طراحی خود نیز می تواند خلاصه طرح را به صورت چکیده در آورد ولی ممکن است با این کار تأکید بر روی مسایلی که از اهمیت کمتری برخوردارند، رخ دهد.

نقش چاپ و بسته‌بندی موفق یک کالا در صادرات، ورود به بازارهای جهانی و در نتیجه بالا بردن ارزش افزوده کالاهای تولیدی غیر قابل انکار است. این در حالی است که صنایع داخلی ما از داشتن یک چنین فن آوری موفقی تا حدود بسیار زیادی محروم به نظر می رسند. البته این محرومیت شاید به معنای مطلق آن نباشد ولی به هر صورت ضعف گام های کنونی تولید کنندگان ما در این زمینه حکایت از عقب ماندن کشور  از قافله جهانی این صنعت دارد. امروزه از مهمترین فاکتورهای فروش و موفقیت در بازار تجاری، توجه به هنر طراحی و بسته بندی است. اهمیت این شاخه از هنر گرافیک تا آنجا است که در برخی از کشورها که تولیدکننده نیستند، تنها یک طراحی خوب بسته بندی برای کالایی وارداتی، نام آن کشور را در زمره تولیدکنندگان آن کالا و در نهایت صادرات آن قرار می دهد. این به معنای آن است که جهان امروز تنها تشنه تولید کالا نیست بلکه این تولید هنر است که چرخه های اقتصادی را به حرکت درمی آورد. بسته بندی و طراحی نامناسب، پایین بودن کیفیت بسته بندی کالاهای ایرانی، ایران را به کشور تک محصولی در صادرات تبدیل کرده است. به خاطر بسپارید که طراحی وگرافیک بسته بندی یکی از وسایل و لوازم بازاریابی است و اثر بخشی آن بستگی به انتخاب بازار مورد نظر دارد.